Z世代更关注环境、社会等议题,新品牌需注重可持续发展

来源:商道纵横

3月15日,由每日经济新闻主办,微热点大数据研究院、商道纵横、贝壳研究院提供数据支持的315消费者权益日主题活动——“美好生活2021中国消费者品牌榜”评选,历经长达半个月的专家打分及大众评审,正式揭榜。今年基于新消费浪潮的风起云涌,在原有的品牌基础上新增了“Z世代消费”子榜单,能够更加了解当代年轻人热衷的品牌及数据。

在此次评选中,商道纵横合伙人冯雨露女士、郎华女士、吕秀娟女士根据多年从事CSR咨询的经验,并基于CSR战略、CSR管理、CSR项目及CSR传播四大维度对这些品牌进行社会责任方面的评分。

Z世代新品牌在社会责任方面仍存在进步空间

据公开数据显示,国内Z世代人群达1.49亿人,2020年,该群体占据整体消费力的40%。Z世代逐渐成为一股任何人都无法忽视的力量,无论是平台方还是品牌方。Z世代更加关注环境、社会等议题。

据商道纵横《2018伊利中国可持续消费报告》显示,年轻群体对可持续消费的关注度高于年长消费者,20岁及以下的消费者对可持续消费的关注度最高,占比为81.8%。

新消费的浪潮汹涌让大量新品牌迅速壮大,但与之形成强烈反差的是:新品牌在社会责任表现上,还有很大进步空间。

在 “美好生活2021中国消费者品牌榜”Z世代榜单评选中,入围的Z世代品牌,社会责任得分区间在3—8之间(10分制)。其中,能拿到8分的只有3个品牌;拿到7分的6个品牌;除此外,如果以6分为及格线衡量的话,拿到及格分的是16个品牌。整体榜单Z世代的平均得分才刚刚到及格线。

Z世代新品牌的社会责任缺系统体现

在为此次“美好生活2021中国消费者品牌榜”提供社会责任专业评分过程中,大家所了解到的Z世代新品牌社会责任表现如何?这些表现产生的原因是什么?

商道纵横合伙人郎华:

在此次上榜的Z时代新品牌中,在社会责任一项得分较高的新品牌寥寥无几。

这是因为目前大部分的网红品牌并没有“责任价值”的理念,在现阶段新品牌主要的诉求还是盈利、获客,并没有系统考虑自己的使命和社会使命,甚至很多品牌并没有形成自己的品牌内核。

过去的一两年有太多昙花一现的网红品牌,“如何让流行变得经典”,我认为这是创始人应该思考的问题。希望大家在思考时,可以站在未来看现在。

Z世代的品牌已经有非常好的先发优势,且目前新消费群体对履责社会责任的品牌更为青睐,新品牌们完全可以通过新消费群体所表现出的需求、爱好,引导一种更积极向上的社会价值观。

商道纵横合伙人冯雨露:

在此次评审中,大部分美妆企业都没有通过企业社会责任报告或官网等公开方式全面专业地披露履责信息,这无疑对社会公众全面了解及评估企业CSR真实水平造成了影响。

其次,从消费者这一利益相关方视角看国内美妆品牌在产品安全性、产品品质保障、供应量管理、原材料溯源、消费者售后权益保护、合规营销等方面信息披露与体系化管理水平有待提升。

最后,我们可以看到不少美妆企业都有在公益领域发力,但可惜的是大部分公益项目模式较为保守,社会效能以及公益品牌影响力有待提升。

商道纵横合伙人吕秀娟:

新茶饮行业的企业都存在CSR相关信息披露不足的情况,这导致了行业企业普遍得分较低。

此外,从CSR四个维度进行考量,新茶饮企业在CSR战略与CSR管理两大维度存在较大不足,没有明确的CSR战略表述和常态化的CSR战略,在CSR传播方面虽有使用新媒体作为传播工具,但CSR报告及CSR网站两大关键指标存在较大空白,而CSR项目也以公益捐赠为主,缺乏与行业特色和业务相关的系统性的CSR项目。

综合来看,新茶饮行业在CSR方面缺乏包括战略、管理等方面体系化规划建设是其得分低的关键原因。

新品牌可多维度提升社会责任表现

那么针对Z世代新品牌缺乏“责任价值”理念、没有进行全面专业的信息披露等表现,新品牌可以如何提升自身的社会责任?

商道纵横合伙人郎华:

Z世代的消费群体,本身对环境、社会等议题有更高的认知。品牌如果想要抓住新消费群体,可以通过自己的产品设计、品牌价值上更好地去强调自身的社会使命,促进品牌更持续的盈利能力。

过于追求短期的销量与利润,往往会忽视社会责任,这是部分新品牌成长过程中普遍存在的阶段性问题。发现社会诉求并可以及时跟进的企业,往往可以更好地创造长期价值的企业。不管是Z世代消费转变还是国家和社会的长期发展诉求,这都是企业自身核心盈利能力和价值创造的机会点。

商道纵横合伙人冯雨露:

在观察美妆行业时,我们看到一些行业标杆企业,如美赞臣、宝洁等在本次评估中拿到了较高得分,从CSR视角来看对美妆、快消企业也是有可以学习的共性的。

首先,此类企业都非常注重把可持续发展议题与企业发展战略相结合,制定了较为明确的可持续发展路径与目标,这有对提升企业在商业模式迭代与运营全过程中的履责水平具有重要意义。

其次,此类品牌都非常注重倾听利益相关方的声音并推动多方协作,如可持续供应链的构建以及社区公益建设等。

第三,CSR落地做得好的企业通常在CSR信息披露方面也做得不错,这对促进企业与社会各界的沟通,提升企业社会认可度与品牌美誉度大有裨益。

商道纵横合伙人吕秀娟:

建议新品牌可以从三方面入手提升自身的社会责任表现。

首先是在企业内部对社会责任进行体系化建设,做好企业社会责任的内部管理;

其次,应加强信息披露,对消费者、股东等企业的利益相关方进行及时的信息沟通,展现品牌的企业社会责任价值;

最后,企业也可以加强自身CSR项目质量,紧跟政策和行业热点,落地与企业主营业务相关的CSR项目来提升企业的社会责任表现。

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